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再谈销售渠道精耕细作的趋势光纤头时装皮革凿岩工具石材拼花地柜Frc

发布时间:2024-01-08 20:33:00 阅读: 来源:硝酸厂家
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再谈销售渠道“精耕细作”的趋势

再谈销售渠道“精耕细作”的趋势

2008年04月18日

【中国涂料资讯】从消费个性化的满足到产品个性化的推动,渠道亦随之起舞,且舞姿愈加优美。

涂料销售渠道的长度

涂料产品的流通至少需要三个渠道为之服务:销售渠道、物流渠道、服务渠道。从细分角度看,这三个渠道各自独立,但从全员营销的角度看,这三个渠道又是一个渠道属性,即大销售渠道。大销售渠道的长度取决于我们如何定义涂料的不同消费者结构,因此,在整个流通过程中,我们需要深入探索消费者结构以及由此而来的消费渠道,并且通过对渠道进行管理找到最短的出货路径,是为渠道的长度。

我们通常采用科特勒的渠道层级分类方法:用销售产品过程中的中间机构的级数来表示渠道的长度,而由于生产商和最终顾客也在流通过程中担当了角色,因此他们也被包括在渠道长度中。

1、零级渠道:就是直营渠道,涂料最短的销售渠道就是零级渠道,即我们常说的厂家直营渠道,很多的工程项目类采取这类渠道,并且大部分的厂家也有工程部门的设置。亚士漆的外墙保温销售通常采取这样的方式,好处是避免了利润分配,缺点是直营不利于广泛业务的开展。当然很多销售人也在实践络直销或者直销的办法,但我们可以肯定的是利用零级渠道作为销售补充无疑是有利的,但把宝压在一个渠道的做法是愚蠢的。希望热衷于此的销售人能全面的看待渠道利弊。

2、一级渠道:通过一个零售商店进行销售的渠道,通常指专卖店或百安居渠道。在目前涂料销售领域,这是最正常渠道模型,立邦和ICI的市场战略主要布局于此。而华润的一个创新是:通过把部分低销售额区域改造成越大销售公司(华润厂销售部)的直营市场,建立一级渠道(也可以说是零级),从而达到紧密控制渠道的销售。业内都承认华润在渠道突围中的各种手法非常高明,并被很多受到跨国蝶阀公司挤压的中小涂料厂家复制,但有一点值得注意的是,自建直营渠道的费用和利润分配管理影响了全面布局的速度,并容易产生内部矛盾。

3、二级及二级以上渠道:通过区域代理(市级或者省级、大区级)进行批发管理的渠道,这个渠道里包括两个以上的中间经营机构,通常指省代或者市级代理,这些经营渠道一般代替厂家对下级分销渠道进行管理并获取批发利润。涂料企业初期大部分是这种方法,目前这种方法虽然逐渐被抛弃,但考虑到更多的企业在品牌建设和销售队伍建设上的乏力,这种方法还是主流之一。当然,包括华润、大宝、嘉宝丽在内的企业由于在终端油漆工统一管理上的要求,所以,授权大渠道商延伸渠道冷弯型钢长度也是必然之举。

“渠道树”概念的提出

涂料销售虽然没有快速消费品的烦琐,但也不是仅仅依赖整齐渠道的模型就可以过日子了,毕竟,消费个性化和市场化在推动销售进步,因此,我提出销售渠道的“树”的概念,并根据树的长度进行相应销售管理,销售人如同园艺师一样对销售渠道这棵果树进行修剪,以期达到枝繁叶茂收获颇丰的境界。

产品进入流通领域,可以根据战略需要选择不同的渠道组合,是专营还是密集型,有效的渠道管理就是要选择好中间机构并激励他们。所以,我们设定涂料销售是棵渠道树,在树上有不同的分支,分支之上甚至还有分支,而顾客的购买作为果实可能在分支上,也可能在子分支上或孙分支上,我们知道如果要取得果实,需要走不同的路径,这个路径就是销售渠道的长度及渠道所代表的成本支出。

树的路径考量:

1、不同的路径是:当购买发生在主干时,渠道是零级;当购买发生在支干时,渠道是一级;当购买发生在孙支干时,渠道是多级。

2、一般来说,主干(零级)上的果实总是很少的,为了达到收获的目的,园艺师(销售人)可以通过嫁接来增加枝干,以期获得果实(销售)。

3、当支干过于复杂,影响到树的平衡即影响了效率的发挥,那么,摄影箱修剪分支首当其冲,作为整合渠道的销售人就要拿起剪刀,根据战略中成本、效率、人事的考量来进行修剪控制了,以保证长期稳定的果实收益。

4、由于这些树的分支代表着信息、订货、融资、风险承担、服务等功能,所以在培养树养护树的同时,要懂得整体的成本概念,中国市场的广大和发展不均衡造就了涂料行业的分销渠道复杂性以及低效率,销售人必须在平衡利润与成本、销量与渠道中间制订阶段性的计划,用来做修剪树的指导。

5、一根支干上的不同分支可以意味着是连锁的也可以意味着是独立的,如果我们把渠道看成锰砂滤料是树,是具有生命力的树的话,那么,未来的分支应该是连锁的而不是独立,渠道成员只会联系更加紧密。这样,渠道实现扁平化的趋势才和树类比。

渠道精耕细作

联系到近来立邦、华润在团队建设中的倾向性---更多的招募擅长渠道精耕细作的快速消费品人才,我们有理由相信,真正的涂料渠道大战开战在即!

好的品牌之所以长盛不衰,一个主要原因就是对渠道的研究深入,会根据渠道变化而改进市场方法;当消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争对手出现、创新的分销战略出现以及产品进入生命周期的最后阶段时,能够迅速反应,制定发展方略。

立邦漆正是因此成就的明例。

涂料江湖中,激情岁月都曾经有过,但沉浸在过去是没有出路的,面对渠道竞争的加大,精耕细作,把产品当渠道,用渠道检验产品,用渠道锻肯定偏斜拉伸系数D炼队伍才可以最终获胜啊。

渠道精耕细作的四个要点:

1、用数据说明不同渠道的实际销售、渠道商的利润分配、阶段性的销售对比。

2、把不能说话的数据和产品结合起来,形成有血有肉的渠道树,以渠道为导向,推动产品成熟。

3、通过渠道来形成产品线的小组,利用团队的分工合作进攻目标渠道,并根据销量计划制订促销计划,极力挖潜。

4、终端执行力的严格考核,应遵循日事日清的原则。

对立邦精耕细作的三个看法:

1、康师傅系立邦领导团队更多考虑细分涂料市场,但需要观察的是快速消费品渠道的成熟做法能否直接嫁接到渠道复杂的涂料业。

2、快速消费品行业的执行力和对数据敏感性都是超强的,带给立邦新鲜血液的同时,不知道是否会带来过分自恋式的渠道症状,对作成直径为40mm渠道做的无用功也许是立邦要付出的额外的成本。

3、举例说明,华润的宝洁系团队在当年研究涂料市场后制定了乳胶漆以“卖漆膜”为卖点的推广方案获得成功,但渠道扁平化的梦想仍然没有实现,对华润来说,没有渠道的扁平化就可能失去在乳胶漆领域的竞争力;同样,立邦的康师傅系团队会不会专注了渠道自《中国制造2025》提出以来的细分而忽视了立邦的核心竞争力---乳胶漆性价比。

由领导品牌带来的渠道精耕细作势在必行,从目前大部分品牌的做法看,都有一定的多渠道发展方式,但细致管理,科学耕耘才是真正的精耕细作;认清楚形式,找对自己的重点渠道发展方向才是科学的精耕细作。

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